常见问题
直播电商里主播竭力吆喝着几块钱一件的 T 恤，既是中国作为世界工厂的电商物流基础设施的效率奇迹，也是中国服装行业的悲歌。
服装行业正陷入这样的循环：电商平台对低价的极致追求让所有品牌都不得不比拼价格；商家忙忙碌碌被卷入各种大促，利润却不见猛增；设计师新品牌减少，价格战不断挤压着这个行业需要的创意、灵感；服装产能过剩，企业低价清仓，不少商家已面临生存挑战。
京东试图跳出这样的恶性循环。擅长卖手机电脑的京东不仅要卖衣服，还想 “多快好省” 地卖衣服 —— 既有超过 20 万个的服饰商家，又有极具性价比的产业带服饰；既让消费者买到满意的衣服，又让服饰商家在今天依然能在做生意的同时坚持品牌调性。
刘强东在 21 年前创立京东，坚持 “成本、效率、体验” 的方法论，这也成为了京东思考如何卖衣服的战略脉络。
我们了解到，京东内部判断，“成本” 和 “效率” 都不是服装这个品类的关键要素，10 块钱和 10000 块钱的衣服有不同的调性和各自的受众，人们也愿意为了好看的衣服牺牲效率，忍受数天的预售期。因此 “体验” 成为了京东在服饰上全力投入的制胜点。
消费者感知最明显的可能就是免费、极速退换货。最近几年，京东在优化购物体验上还做了非常多的事：针对服饰品类大刀阔斧得调整搜索推荐的系统逻辑；陆续推出鞋服复原、免费上门取退等超 20 项时尚品类特色服务。
谁说找服饰代言人就一定要肤白貌美的？森马服饰这波逆操作确实绝了。也值得很多品牌学习。
关于徐志胜的喜感长相，还有那幽默的口才，在这两年受到广大粉丝的追捧，近期的一段徐志胜回忆前两年养公司的脱口秀表演更是把他的喜剧幽默和才华发挥到了极致。很多人会说徐志胜穿上这件森马的羽绒服也挺可爱的嘛，突然就有了想去逛逛森马的冲动。森马服饰在今年的半年报中营收和利润双增，在很多纺织服装企业日子都不好过的情况下，森马服饰还交出了一份令人满意的答卷，确实不容易。尤其是在新零售方面确实有很大的突破。此次又请了徐志胜做代言，妆造还那么特别，确实又吸引了一波眼球。也打破了传统的服装企业都会请偶像男女演员做品牌代言人的刻板印象。
服饰美妆产品是“双11”大促活动中的热门品类。“黑科技”面料服饰、保暖神器、功能性护肤品等使得消费者的购物车更加丰富多元，折射出消费需求日益呈现个性化、细分化、品质化趋势。
理性消费不盲目。这届消费者注重“质价比”，选购服饰类产品时，不单纯追求低价，也不盲目选择高价品牌，而是更加注重产品的质量与价格之间的平衡。品质保障、官方渠道等是影响消费者选择的重要因素。
要温度也要潮流。立冬之后，羽绒服、保暖内衣和冲锋衣等服饰成为很多消费者的刚需。防寒不臃肿，消费者对服饰的材料、形态及设计等提出新要求。在保暖的基础上，兼具舒适与时尚元素的单品更容易流行，例如被子羽绒服、羊羔绒厚外套等。采用创新材质面料的产品也获得消费者青睐，39.2%的消费者倾向购买“黑科技”面料防风外套，35.3%的消费者倾向购买发热内衣。
保暖需求精细化。消费者的保暖需求，覆盖从头到脚，推动保暖产品向多品类延伸。替代秋裤的长短护膝、保暖背心、脖套、一体围巾帽、堆堆袜等配饰走俏，成为服饰存量市场中的新增量机会。
全国各地景区内，身着汉服、旗袍、马面裙等传统服饰的游客随处可见，旅拍店、妆造店生意火爆；大街上，不时看到“新中式”风着装的青年男女；电商平台上，传统服饰成交量和活跃商家迎来爆发式增长。近年来，蕴含中国元素、具有传统特色的服饰成为消费市场新亮点。最新数据显示，2023年中国国潮经济市场规模为2.05万亿元，同比增长9.44%。中国汉服市场规模呈现持续扩大趋势，2023年达到144.7亿元，2027年有望达到241.8亿元。
面对传统服饰带来的消费热潮，服装相关产业如何撬动广阔蓝海？记者对多地产业进行了探访。
踩上风口的县域经济
说到汉服，不能不提山东菏泽曹县。全国每卖出3件汉服就有1件来自这里，亮眼的数据让市场看到了曹县汉服产业的蓬勃生机，更让这座县城成功“出圈”，进入全国人民的视野。
要说曹县的汉服产业，就不得不提到电子商务+戏服的“曹县模式”。世纪之交，当地村民开始在农闲时生产影楼用品和戏服。电商经济兴起后，大家开始通过网络渠道销售服装、对接代工客户，曹县逐渐发展为国内最大的演出表演服饰加工基地。截至2024年7月，曹县已经拥有21个淘宝镇、181个淘宝村，是全国第二大淘宝村集群。
服饰，因其市场容量大、入局门槛低、溢价指数高……吸引着最庞大的卖家群体涌入。
新的变化是，供给过剩、价格压力、利润下滑、平台经营环境等因素的推动下，服饰行业已然进入新周期，2024年到了突破新增长的时刻。
好消息是，从全国居民人均衣着消费支出来看，前三季度增长了5.1%，达到1109元，占人均消费支出的比重为5.4%。新业态、新模式也在快速拓展。
从国际市场来看，需求有所恢复，我国对美国服装出口增速由负转正，对东盟、一带一路沿线国家和地区等新兴市场保持较快增长。
棘手的是，消费者往哪走？如何理解他们？卖家往哪里走？何处宜久留？各大平台的拉锯战中，商家应该如何找到自己的高地？
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